ФАРМПЕРСОНАЛ
Регистрация | Вход
«Галдерма»: открывая новые горизонты
«ГЕДЕОН РИХТЕР-РУС» - С уверенностью в будущее!
STADA CIS: за качество отвечают все!
 

Обучение

13.03.2015

Ключевое слово 2015 года — оптимизация

Как ни консервативна Фарма, но жизнь заставляет вносить изменения в сложившиеся практики. Что касается подходов к обучению и развитию персонала, процесс идет быстрыми темпами. И импульс этому процессу придают не только изменения в законодательном поле и рыночной среде. Какие тенденции получили развитие в 2014 г. и что нового ожидается в 2015-м?

На изменение концепций подготовки персонала фармкомпаний повлиял не только Федеральный закон № 323, содержащий ограничения на контакты представителей фармбизнеса с врачами. Необходимость изменений была вызвана и другими факторами. Какими именно? Во-первых, бурным развитием мобильных технологий, позволивших сделать процесс обучения и развития персонала практически постоянным. А во-вторых, значительно вырос уровень подготовки сотрудников фармкомпаний, как следствие, ожидания от корпоративного обучения также изменились. На первый план выдвинулись требования: лаконичность, интерактивность, «моментальное» практическое применение.

Промоция без рэпа?

Роль института медпредставителей как основного звена продвижения в последние годы претерпевает изменения. Компании стали интенсивно развивать модели мультиканального маркетинга, шире используя в промоции конференции, вебинары, электронные рассылки, социальные медиа, сетевые сообщества и пр. Стремительное развитие IT-технологий, увеличение числа врачей — пользователей Интернета, совершенствование систем Elearning расширило возможности электронных коммуникаций с целевыми аудиториями. А это в свою очередь открыло перспективы снижения затрат на содержание армии field force — основной статьи маркетинговых расходов фармкомпаний.

По наблюдениям экспертов, попытки продвижения ЛС без участия медпредставителей, которые начинают практиковать на российском рынке некоторые компании, за рубежом — давно наметившаяся тенденция. Бизнес-тренер, партнер компании «БК Тренинг» Евгений Богомазов вспоминает, как еще в 2006 г. в Берлине на одной из конференций по продвижению дженериков удивлялся смелым заявлениям Малькольма Росса, R&Dдиректора одной из крупных восточноевропейских дженериковых компаний, о возможности малыми полевыми силами достигать рекордных показателей продаж. Ранее спикеру довелось поработать в США, и он сравнил численность field force и показатели продаж в своей нынешней компании и американской. Оказалось, что тот объем продаж, который в восточноевропейской стране достигался усилиями 600 медпредставителей, в США получали, имея в штате всего… троих полевых сотрудников.

Но такое возможно только при наличии ряда условий. Во-первых, в портфеле американской компании не было оригинальных препаратов и/или брендированных дженериков, а имелись традиционные, давно выведенные на рынок и хорошо известные врачам. Кроме того, были отлажены каналы поставок дистрибьюторов. Выстраивать цепочку врач—аптека—пациент не требовалось. За счет этих факторов достигалась колоссальная экономия — появлялась возможность сократить штат медпредставителей и существенно снизить расходы на промоцию.

«Продвижение без участия медпредставителей — вполне нормальное явление, хотя и возможное не по всем группам препаратов, — комментирует Евгений Богомазов. — Конечно, если препарат высокотехнологичный,

недавно выведенный на рынок, не известный широкому кругу медиков, без поддержки медпредставителей не обойтись. Другое дело, если продукт традиционный, давно себя зарекомендовавший».

По мнению эксперта, пока в России сохраняются подходы к продвижению дженериков как оригинальных препаратов в силу того, что они брендированные, необходимость иметь в штате медпредставителей будет сохраняться. Но, как только рынок станет более зрелым, эта необходимость отпадет, и мы увидим существенное уменьшение числа полевых сотрудников.

Бомба замедленного действия

Заметный тренд последнего времени — ставка компаний на внедрение Key Account Management (КАM — управление ключевыми клиентами) может стать бомбой замедленного действия, которая «рванет» к концу 2015 г., считают некоторые эксперты. О резком росте спроса на менеджеров по ключевым клиентам, придании функционала КАМов медпредставителям «ФП» писал в конце 2014 г. Насколько оправдана ставка на КАМ как на панацею?

Зарубежный опыт показывает, что далеко не все даже крупные лечебные учреждения нуждаются в подходе, основанном на принципах КАМ-менеджмента. По оценкам McKinsey & Company, в странах ЕС учреждений клинического типа, где стоит внедрять такой подход, всего около 20. Это клиники, имеющие большую пациентскую базу, ведущие больных с разнообразной патологией, которым необходимо, чтобы с момента поступления и до момента реабилитации пациентов лечили по определенному стандарту. Таких учреждений мало. Поэтому повсеместное внедрение КАМ-менеджмента вряд ли целесообразно, считает Евгений Богомазов. «Чтобы правильно организовать работу field force с крупными ЛПУ, для начала оцените, насколько учреждение нуждается в таком подходе. Для этого существует прекрасно зарекомендовавший себя алгоритм, когда на основе определенных критериев выстраивается матрица и в поле зрения попадают именно те учреждения, где эффективен КАМ-менеджмент. Если выяснится, что подавляющему большинству ваших клиентов такой подход не нужен, лучше как следует научите представителей двум важным вещам — навыкам ведения переговоров с различными целевыми группами (врачами и администрацией) и умению кратко излагать информацию. И тогда не надо будет внедрять никакой КАМ-менеджмент, потому что эффекта можно достичь за счет более экономичных инструментов, меньшими трудовыми и временными затратами.

Ставка на КАМов как на панацею вряд ли оправдана. Это как лекарство, которое нужно давать строго по показаниям. Кому-то — в небольшой дозировке, а кому-то — в ударной. К сожалению, сейчас мы видим, что ударную дозу принимает весь рынок».

С коллегой согласна бизнес-тренер, партнер «БК Тренинг» Елена Климантова: «КАМ-менеджмент — это система. А система выстраивается стратегически. Тактический ход — уклон в сторону найма КАМов задачу повышения эффективности продаж вряд ли решит. Если стратегии нет, менять тактику бессмысленно. А мы видим, что КАМы выходят в поля, не имея плана развития ключевого клиента. А ведь они должны быть «заточены» под выполнение такого плана и планировать в соответствии с ним работу с клиентами. Еще один момент: компании берут на работу все больше КАМов, как правило, из бывших медпредставителей, у которых не развиты компетенции, необходимые в этой должности. Им неведомо, к примеру, как выстраивать модель B2B бизнеса. Бэкграунда медпредставителя для роли КАМа недостаточно. Поэтому ждать чуда, что не «заточенные» под должность КАМа сотрудники принесут ожидаемые от ключевых клиентов продажи, вряд ли стоит».

 

E-learning: зеленый свет

Первые звонки, сигнализирующие о том, что процесс оптимизации затрат на обучение набирает силу, прозвенели еще в прошлом году: фармкомпании начали сокращать штат внутренних тренеров. Хотя еще в начале прошлого года мы видели, как движение шло в обратном направлении — число внутренних тренеров увеличивалось.

Другая тенденция — увеличение доли электронного обучения — наблюдается не первый год. По словам экспертов, 2014 г. оказался знаковым для корпоративных систем обучения во всем мире. Как показывает исследование, проведенное исследовательским центром журнала Chief Learning Officer, в прошлом году количество часов традиционного корпоративного обучения персонала сравнялось с объемом eleaning. Ранее «живые» тренинги преобладали в структуре корпоративного обучения. Теперь чаша весов уравновесилась. В 2015 г., скорее всего, она качнется в сторону дистанционного формата, полагают эксперты.

«Электронные системы обучения внедрены сегодня в большинстве компаний, — комментирует Елена Климантова. — Чаще всего в электронный формат переведены вводные курсы «Добро пожаловать в компанию» и продуктовые тренинги. Но компании двигаются дальше, стараясь за счет увеличения доли elearning снизить количество часов, отведенных на тренинги в аудитории, и тем самым оптимизировать затраты на обучение».

Очный тренинг можно сократить, например, за счет перевода теоретической части (занимает около 10—20%) в электронный формат. Слушатели могут изучить теорию самостоятельно, а на занятии с тренером отработать навыки. Впрочем, и практические навыки, скажем, освоение тех или иных алгоритмов действий сотрудника (предоставления обратной связи, выступления в медицинской аудитории и пр.) могут быть пошагово отработаны самостоятельно с электронным коучем, а затем закреплены на тренинге и в процессе коучинга в полях.

По мнению Елены Климантовой, «за счет электронных коучей — мини-курсов, заточенных под Фарму, дающих сотруднику конкретные алгоритмы по практическому применению определенного навыка, можно быстро решать возникающие у сотрудника проблемы и заметно оптимизировать обучение».

Вперед — в цифровую эпоху!

По прогнозу экспертов, в 2015 г. нас ждет дальнейшее увеличение электронной составляющей в системах корпоративного обучения. На развитие этого тренда помимо технического прогресса будет влиять приход в индустрию поколения медпредставителей, более подготовленного к восприятию информации в электронном формате. А также стремление компаний сэкономить затраты на обучение.

В новых реалиях компании будут держать курс на подбор и удержание обученных медпредставителей, в которых не надо вкладывать слишком много средств. Это не означает, что компании откажутся от приема сотрудников без опыта, но фокус в политике подбора будет перенесен на тех, кто не требует серьезных вложений в свое обучение. В связи с этим тренинговый рынок замедлит свой рост и будет трансформироваться, предлагая компаниям инновационные решения, такие, как электронный коучинг и другие технологичные продукты.

«Ключевое слово 2015 г. — оптимизация, — резюмирует Елена Климантова. — Под этим лозунгом будут происходить изменения во всех процессах — будь то маркетинг, продажи или обучение персонала».

Наталья Маскина, фото Игоря чунусова

«Фармперсонал»

Комментарии Facebook
Каталог работодателей
О проекте
Все права защищены. При полном или частичном использовании материалов сайта — ссылка обязательна.
© pharmpersonal.ru, 2011–2015
Начинайте вводить название города, затем выберите необходимый вам город из выпадающего списка.
Город:
Выбрать другой город...
Логин (EMail):
Пароль:
Забыли пароль?
Внимание! Размещать вакансии или резюме, откликаться на вакансии и многое другое могут только зарегистрированные пользователи сайта. Если Вы уже зарегистрированы, то зайдите на сайт под своим логином и паролем.
Если нет, то зарегистрируйтесь прямо сейчас - это не займет много времени:
Шаг 1
Соискатель вакансий Прямой работодатель Кадровое агентство