ФАРМПЕРСОНАЛ
Регистрация | Вход
«TАКЕДА – Дальний Восток»: Учиться, меняться, расти!
HR: новые роли в новых реалиях
STADA CIS: за качество отвечают все!
 

Консультация эксперта

05.05.2015

Покупатель «Не знаю чего хочу». Проблема или возможность?

Сегодня многие продавцы осведомлены о том, что все покупатели в любой розничной торговле (в т.ч. и аптечной) делятся на плановых, импульсных и альтернативных. При этом, однако, мало кто задумывается о том, как именно выглядит каждая из этих категорий покупателей в аптечном зале и что именно с ними нужно делать.

Человек со списком

Более-менее понятен образ посетителей аптеки, совершающих плановые покупки, – у них есть четкий список фармацевтической и парафармацевтической продукции, который они хотят приобрести, обычно написанный либо на мятом листке бумаги или (намного реже) в рецепте врача. Список, конечно, может быть и в памяти покупателя, поэтому таким клиентам всегда стоит предложить что-то еще (дополнительные продажи еще никто не отменял!) и задать «контрольный» вопрос из серии: «а чего бы Вы еще хотели, дорогой наш гость и потребитель?»

Итак, с плановыми – все довольно просто, и слава Богу, что именно на них приходится в аптеках львиная доля продаж. Потому что, увы, но с альтернативными и тем более с импульсными покупателями работники аптечных организаций готовы работать в гораздо меньшей степени.

Коварный клиент

Альтернативный покупатель – это по сути самая «коварная» разновидность российских клиентов, поскольку, как правило, он уже более или менее в курсе основных характеристик необходимых ему товаров и при обращении к фармацевту за советом хочет уточнить какие-то не до конца понятные ему моменты. И именно тут начинается испытание профессионализма фармацевта, поскольку недостаточный уровень знаний по препаратам подрывает доверие к аптечному работнику со стороны посетителя аптеки.

Дело в том, что достаточно часто наш покупатель, прежде чем зайти в аптечную дверь, сначала включает компьютер и заходит в сеть Интернет. А там поисковые сайты сразу же предоставляют ему весьма подробную информацию о нужных препаратах. Отмечу, что при поисковых запросах, связанных с ЛС, как правило, поисковики дают ссылки на крупнейшие справочники. И когда посетитель задает фармацевту вопрос, предварительно почитав, например, Регистр лекарственных средств России, а фармацевт начинает его убеждать, что «такой формы выпуска не существует», «это совершенно разные препараты» или выдавать другие спорные утверждения, вполне естественно, что покупатель начнет сомневаться именно в словах работника аптеки.

Выборочный анализ работы провизоров и фармацевтов российских аптек, проведенный на основе отчетов тайных покупателей, направлявшихся нами в различные аптеки Москвы и Петербурга, показал, что сегодня в наших аптеках очень велика доля персонала, откровенно «плавающего» даже в препаратах, относящихся к лидерам спроса. С профессиональной точки зрения это печально, а с точки зрения продаж – один из значимых факторов снижения спроса в отечественных аптеках. И хотя наше исследование охватило лишь около трех десятков аптек из полутора десятков аптечных сетей, позволю себе предположить, что аналогичная ситуация существует и в других аптеках России.

Уверенные жертвы рекламы…

Что же касается импульсных покупателей (тех самых, ради которых мы занимаемся выкладкой и мерчандайзингом), то в отличие от супермаркета, продуктового магазина шаговой доступности или магазина косметики, где импульс ничем не ограничен и может мгновенно приводить к покупке, в аптеке они чувствуют себя неуверенно, не зная точно, что и зачем предназначено в «загадочном аптечном царстве». Большинство этих покупателей с успехом переводится в категорию плановых усилиями фармкомпаний и СМИ. В результате если к вам, например, приходит молодая девушка, которая уверенно берет для лечения простуды препарат со спорной терапевтической эффективностью, но мощной рекламной поддержкой, то можно даже не сомневаться в том, что это классический покупатель с импульсным механизмом приобретения товаров, в т.ч. и аптечных.

…и растерянные больные

Впрочем, нередко к аптечному прилавку подходят и несколько иные посетители: они предъявляют фармацевту некий набор жалоб и прямо или косвенно просят помочь им с выбором правильного препарата. По сути – это тоже импульсные покупатели, которых что-то волнует достаточно сильно, чтобы они пришли со своей проблемой в аптеку, при этом склонные искать простые пути решения. В данном случае идея, которой руководствуется этот посетитель, может звучать примерно так: «Меня что-то беспокоит, приду в аптеку, и добрая тетя в белом халате мне подскажет, что со мной, и поможет». Этот клиент уже готов купить у вас что-нибудь от своей проблемы, при этом обычно он ожидает скорейшего облегчения, поэтому будет благодарен за мощные симптоматические препараты, способные быстро устранить зуд, купировать болевой синдром, изжогу или иную ключевую жалобу покупателя. Поэтому с точки зрения продаж это очень хорошая группа клиентов, способная на искреннюю благодарность тому фармацевту или врачу, который даст им правильный совет и продаст верное лекарство.

В то же время важно не забывать, что подобные покупатели одновременно являются еще и больными людьми. И, продавая им препарат, устраняющий проблему, мы невольно можем стать причиной развития у них тяжелейших осложнений, в т.ч. и смерти. Банальный пример – боль в животе, под лопаткой, в шее или даже в ноге вполне может быть симптомом инфаркта миокарда. Симптом не типичный, однако сегодня встречается все чаще, даже у молодежи. И, устраняя боль, мы устраняем причину для обращения пациента к врачу, который (при наличии у него достаточной квалификации и ответственного отношения к больным) может поставить правильный диагноз и назначить соответствующее лечение. Поэтому в отношении покупателей, обращающихся в аптеку с неясными жалобами, следует сохранять настороженность и настоятельно рекомендовать им посетить врача, объясняя причины такого шага.

С практической точки зрения для того, чтобы фармацевты могли успешно советовать покупателям ЛС, основываясь на их жалобах, и понимали основные признаки и симптомы наиболее опасных и распространенных заболеваний, на уровне аптек следует организовывать регулярное обучение основам медицинских знаний с привлечением опытных врачей в качестве преподавателей и консультантов. В противном случае не стоит ожидать появления в своей аптеке сильных фармацевтов, четко понимающих, что они продают и как они могут помочь приходящим в аптечный зал людям.

 

Владимир Корнюшин, директор информационно-аналитического центра «M.I.R.»

Источник: журнал «Аптекарь»

Комментарии Facebook
Каталог работодателей
О проекте
Все права защищены. При полном или частичном использовании материалов сайта — ссылка обязательна.
© pharmpersonal.ru, 2011–2015
Начинайте вводить название города, затем выберите необходимый вам город из выпадающего списка.
Город:
Выбрать другой город...
Логин (EMail):
Пароль:
Забыли пароль?
Внимание! Размещать вакансии или резюме, откликаться на вакансии и многое другое могут только зарегистрированные пользователи сайта. Если Вы уже зарегистрированы, то зайдите на сайт под своим логином и паролем.
Если нет, то зарегистрируйтесь прямо сейчас - это не займет много времени:
Шаг 1
Соискатель вакансий Прямой работодатель Кадровое агентство