• 1
  • 4
  • 12
  • 7
  • 16
  • 16

Живой и виртуальный: два в одном

28.05.2018

Развитие профессии медицинского представителя идет пока по двум разным направлениям — «живые» визиты и дистанционные коммуникации. Одни представители работают в полях, другие — в диджитал-формате. Но пройдет несколько лет — и мы увидим существенные изменения в функционале sales force, уверены эксперты. Как это повлияет на эффективность sales force?

Генеральный директор компании Breffi Евгений Гордеев, оценивая итоги завершения серии пилотных проектов дистанционной коммуникации силами медпредставителей, отмечает: «Большая часть попыток организовать дистанционное продвижение потерпела провал. Основные причины — ограниченность тем для общения, скудный контент, неподготовленность сотрудников. Представители пока не умеют общаться дистанционно».

По словам эксперта, проекты, реализуемые через внешние сервисы, более жизнестойкие — многие из пилотов перешли в основную часть многоканального маркетинга компаний. Но в большинстве случаев все равно остаются дублирующим механизмом, дополнительным каналом продвижения.

В очно-заочном формате

Обязанности по дистанционному продвижению ЛС не входят в функции медпредставителя, работающего в полях. В компаниях этим занимаются диджитал-подразделения, отделы «телефонных» представителей или провайдеры услуг многоканального маркетинга. Впрочем, хорошие представители и без должностной инструкции во все времена умели поддерживать общение с клиентами дистанционно — по телефону или электронной почте. Сегодня задача состоит в том, чтобы дать сотруднику современный инструментарий, который позволил бы дополнить полевую работу диджитал-составляющей и вывести взаимодействие с врачами и провизорами на совершенно иной уровень, считает генеральный директор компании Rx Code Денис Вязников.

«В течение ближайших двух-трех лет фармрынок двинется в сторону совмещения функций полевых сотрудников, — уверен эксперт. — Медпредставители начнут парал­лельно выполнять обязанности дистанционного персонала, осуществляя часть визитов в диджитал-формате. Компании, которые в текущей парадигме рынка сделают это, получат явное преимущество, поскольку смогут повысить качество Share of Voice».

Барьеры

Готовы ли полевые сотрудники к дистанционным коммуникациям?

Пока не готовы, считают эксперты. И дело не только в необходимости расширить профиль компетенций полевых медпредставителей, обучить их навыкам, которыми владеют «дистанционные» представители (умение «работать» голосом, высокий уровень аудиального восприятия и пр.).

Евгений Гордеев видит главный барьер в ортодоксальном подходе к постановке целей команде продвижения. По его словам, руководители компании ставят цели, на которые команда медпредставителей не может повлиять в полном объеме, тем более через дистанционную коммуникацию.

«Данные аналитики по 35 брендам (Rx и OTC) показывают, — поясняет эксперт, — что команда продвижения влияет на 15—30% продаж; остальное продается с помощью уровня представленности продукта, цены, активности сетей, ТВ-рекламы, промоции в интернете, других факторов. Исходя из этого, план продаж должен быть у отдела маркетинга и коммерческого отдела. Но не у отдела продвижения. У МП должен быть план по увеличению осведомленности или изменению восприятия врача. И, как путь к достижению этих целей, — план эффективных контактов через различные каналы с учетом их силы влияния. Продажи происходят только после того, как врач увидел в назначении препарата смысл, выгоду для себя и пациента — а это как раз описывают указанные выше KPI. Можно ли «продавать» через дистанционную коммуникацию? Напрямую нет. Пока у МП цели в рублях или упаковках — он будет продавать. А врачам это не нужно. Система с такой расстановкой сил долго не просуществует, врачи перестанут отвечать на звонки и письма…».

Другой барьер, по словам Евгения Гордеева, преодолим при наличии соответствующего контента — интересного и полезного для врача, адаптивного под каждый канал. Причем эта информация должна быть не напрямую о препарате.

Еще один барьер связан со сложностью формирования и постоянной адаптации многоканального маркетинга через понимание эффективности маркетинговой кампании. «Выбор каналов, понимание правильной частоты контакта, качество контента, оценка возврата инвестиций по каждому каналу — это большая работа, которая должна обес­печить представителя четкими инструкциями, как работать дистанционно, — говорит эксперт. — На сегодня маркетинг не может дать представителю эти инструкции — рынок находится в самом начале пути».

Куда кривая выведет

По кривой Gartner, как и всякое технологическое новшество, инструменты многоканального маркетинга претерпевают определенный жизненный цикл на рынке. Сначала ажиотаж. Затем спад интереса. Период разочарований. Люди видят, что технология не работает или не дает ожидаемый эффект. В этот момент новшество эволюционирует, настраивается под рынок. Начинается рост — и технология выходит на плато производительности.

После всплеска интереса к диджитал-технологиям рынок переживает сейчас этап разочарований. Одновременно идет процесс настройки технологий. Меняется модель дистанционной коммуникации. Например, появился онлайн-модуль, который дает возможность врачу просматривать презентацию не в формате «дабл скрин»-визита — совместно с МП в заранее запланированное время, а тогда, когда он хочет, на том устройстве, на котором хочет, и в том виде, в каком хочет. По словам Дениса Вязникова, речь идет о модели, которая ушла далеко за пределы телефонного контакта и обычной электронной презентации. Конверсия вовлечения врачей в проект при таком подходе возрастает с 30% в среднем по рынку до 90%.

«Телефонный медпредставитель — устаревший формат для нового типа коммуникаций, — говорит эксперт. — К сожалению, большинство компаний пытаются «пушить» специалистов звонками, что не дает необходимого эффекта. В связи с этим подразделения «телефонных» представителей внутри компаний сокращаются или вовсе закрываются. Причины кроются не в плохом качестве персонала, а в неправильном подходе к коммуникации».

По данным исследования Rx Code, при правильном подходе эффективность в результате дистанционных коммуникаций сопоставима с показателем от face to face-визитов (меньше всего на 10%). Если же объединить «живые» и виртуальные визиты, уровень эффективности будет выше на 30%. «Уже в ближайшее время мы увидим примеры такого объединения, — уверен Денис Вязников. — Появятся новаторы, которые покажут рынку, как это работает. Они выведут бизнес своих компаний на более высокий уровень. За ними подтянутся и остальные участники рынка».

По мнению Евгения Гордеева, в ближайшие годы стоит ждать значительного развития дистанционной коммуникации с врачами и сильную конкуренцию между компаниями на этом направлении: «Победит тот, кто предоставит врачу действительно ценный контент, обеспечит наиболее быстрый ответ через наиболее удобный для врача канал коммуникации и научится работать с данными для понимания эффективности дистанционного продвижения и управления инвестициями».

Наталья Маскина

«Фармацевтический вестник» Май, 2018 №17

 

Новости