• 1
  • 3
  • 12
  • 28
  • 4
  • 15
  • 3
  • 7
  • 2
  • 70
  • 3
  • 7

SFE в любовном треугольнике между маркетингом и продажами

02.10.2017

Роль и место функции Sales Force Effectiveness в компании, цели и задачи, методология работы — эти вопросы были вынесены в повестку дня первого заседания SFE Academy, независимого сообщества экспертов в области Sales Force Effectiveness, объединившего SFE-специалистов фармрынка и носителей экспертизы из других сфер.

Инициаторами создания профессионального объединения SFE-специалистов, призванного аккумулировать передовой опыт и наращивать экспертизу в области SFE в России, выступили проектная команда SFE Academy и участники сообщества Knowledge Management Pharma Rus.

В формате нетворкинга

Как отмечалось на встрече, SFE-специалисты фармкомпаний испытывают острую потребность иметь площадку для обмена опытом и новыми идеями. В России по сути негде получать актуальную информацию по теме SFE. Чтобы узнать, что нового происходит в этой сфере, приходится обращаться к знакомым коллегам из других компаний либо искать актуальную информацию в иностранных источниках. Объединив усилия, SFE-специалисты намерены «кирпичик за кирпичиком» создавать бэкграунд профессии, вырабатывая рекомендации, которые будут помогать коллегам выстраивать эффективные SFE-системы. В планах нового объединения — обучение SFE-менеджеров как с опытом работы, так и начинающих.

«Инструменты, которые применяются здесь и сейчас в одной компании, могут быть вчерашним днем для другой. Формат networking позволит участникам сообщества делиться лучшими практиками и быть полезными друг другу», — сказала представитель проектной команды SFE Academy, менеджер по управлению эффективностью продаж компании Takeda в России и СНГ Наталия Каширина.

Кому подчиниться

На первом заседании участники попытались определиться с пониманием места SFE в компании, терминологией, которой оперируют SFE-специалисты, драйверами SFE и тематикой последующих встреч.

По общему мнению, функция SFE должна быть независимой. Сейчас в фармкомпаниях SFE может иметь разное подчинение — быть под началом директора по маркетингу, директора по продажам, директора по развитию бизнеса или напрямую подчиняться генеральному директору. К каким рискам может привести подчинение SFE, например отделу продаж, участники встречи показали на примере ситуации, которая довольно часто встречается в практике — когда sales-менеджеры сами определяют количество необходимых сотрудников. Стараясь заполучить побольше ресурсов, менеджеры не соотносят численность штата с другими факторами, например с числом профильных клиентов на территории, а это приводит потом к проблемам, связанным с неполной нагрузкой сотрудников, выполнением плана и пр.

По мнению участников дискуссии, при определении подходов к численности sales force многое зависит от целей компании, к примеру, хочет ли она сэкономить деньги или захватить долю рынка. Влияет и линейка продуктов: одни препараты давно представлены на рынке и нужно лишь сохранять их долю, другие — инновационные, а их продвижение требует совершенно иных усилий. Как справедливо заметил один из выступавших, только исходя из совокупности всех факторов, можно определять нагрузку сотрудников, а не «притягивать ее за уши к готовому штату sales force».

Меж двух огней

По словам Наталии Кашириной, SFE находится в центре «любовного» треугольника между маркетингом и продажами — подразделениями, которые часто между собой конфликтуют. Впрочем, противоречия сглаживаются в организациях, где они объединены в бизнес-юниты, подчиняются одному руководителю и перед ними стоят одни и те же задачи. Опыт показывает, что в таких структурах, как правило, царит «совет да любовь».

SFE должны выступать посредниками между маркетингом и продажами, считает эксперт. Маркетологи разрабатывают стратегию промоции, сейлзы реализуют ее в полях, а вопросы, как они это делают, получение обратной связи, влияние на маркетинг и пр., должны входить в компетенцию SFE. Функция SFE должна быть вынесена в не зависимое от маркетинга и продаж подразделение, уверена Наталия Каширина. Иначе возникает конфликт интересов при решении ряда задач. Например, вопросов мотивации и вознаграждения sales force. По мнению эксперта, эта функция должна быть в ведении независимого отдела SFE, работающего совместно с HR-менеджером, который адаптирует то, что дает SFE, на язык финансистов. Под началом SFE должны также находиться тренеры, ответственные за обучение полевых сотрудников, считает эксперт.

Под одним крылом

«Есть разные мнения о том, кому должна подчиняться функция T&D. Тренинги могут находиться в зоне ответственности отдела продаж, SFE или HR. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы», — сказала Наталия Каширина, при этом она аргументировала свое мнение.

С одной стороны, подчинение тренеров HR-департаменту позволяет системе обучения находиться в одних руках. Это удобно как с точки зрения управления сотрудниками, так и мониторинга пересекающихся в обучении тем. С другой стороны, стоит взглянуть на мотивацию тренеров, которая во многом зависит от постановки KPI. Если, скажем, тренеры находятся в HR, их бонусная схема, скорее всего, не завязана на показателях эффективности работы сотрудников отдела продаж, по результатам которых те получают ежеквартальные или полугодовые бонусы. В итоге тренеры больше нацелены на процесс, а не на результат. Это неправильно. Тренеры, отвечающие за профессиональные компетенции sales force, скорее должны находиться в подразделении, где их показатели эффективности соотнесены с KPI полевых сотрудников, как вариант — в SFE. С этим согласились все участники встречи.

Основным клиентом SFE являются региональные менеджеры. Такое мнение тоже поддержали все эксперты. Именно на менеджеров первой линии, а не на медпредставителей (их слишком много и они часто меняются) должны быть направлены ключевые послания и действия SFE, потому что менеджеры напрямую работают с представителями, именно через них имплементируется все то, что создается в SFE.

Правильным путем

По словам одного из инициаторов создания SFE Academy, руководителя департамента SFE компании Materia Medica Евгения Ванетика, огромную роль в плане независимости функции играет не только фигура SFE, но и его руководитель — глава компании. «Если генеральный директор не разделяет взглядов SFE, не дает карт-бланш, позволяя воплощать правильные решения, ничего не получится», — подчеркнул он.

Задача SFE — делать правильные вещи правильными путями с правильными сотрудниками, резюмировали участники встречи. А для этого специалист должен обладать определенной квалификацией, способностями, ценностями и инструментами. Помочь в этом может реализация идеи формализовать функцию SFE, ответив на вопросы, чем она занимается, кто должен в ней работать, какие регламенты целесообразно использовать и т.д. Это даст специалистам некие ориентиры в работе, основанные на обобщенном опыте коллег из разных компаний.

«Я верю в силу профессионального сообщества как одного из инструментов развития и обучения сотрудников», — сказал один из инициаторов проекта, генеральный директор компании «ФармГалактика» Станислав Овчинников. По его словам, в перспективе SFE Academy может создать образовательный курс и стать носителем экспертизы в области SFE в России.

Новости