• 27
  • 1
  • 102
  • 13
  • 1

Продакты в цене

02.04.2018

Хронический голод на менеджеров по продукту фарма частично удовлетворяет за счет маркетологов с других рынков. «Свежая кровь» несет в отрасль новую экспертизу и, как говорят профи, Helicopter View. Однако приток людей с иным отраслевым опытом сдерживают консерватизм и зарегулированность фарминдустрии. С какими проблемами сталкиваются фармкомпании при подборе специалистов по маркетингу?

Закрыть позицию фарммаркетолога — головная боль для любого HR-ра. Почти в каждой компании постоянно открыта хотя бы одна вакансия менеджера по продукту. Нехватка специалистов на рынке труда делает задачу заполнения вакансии крайне сложной. Работодателям приходится просматривать множество кандидатов, пока не найдется подходящий человек.

Речь идет не только о дефиците опытных профессионалов, но и о молодых маркетологах. Порой сложно закрыть даже позицию младшего продакт-менеджера. И дело зачастую не в слабости компетенций, а в завышенных карьерных амбициях молодых кандидатов, отмечает руководитель фармацевтического направления компании Access Максим Бернадский.

«Сотрудник, успевший поработать на начальной позиции в маркетинге всего год-два, претендует на старшего продакта, и чтобы в подчинении у него, как минимум, был один сотрудник, — говорит эксперт. — Человеку предлагают должность продакта с интересными задачами, продуктами, перспективами. А он видит себя уже руководителем, хотя компетенций явно не хватает. Такие амбиции — во многом следствие перегретости рынка, предложений очень много».

Обычно карьерный путь маркетолога протекает так: младший продакт становится продакт-менеджером примерно через год-два. Далее, чтобы человек состоялся как профессионал и мог представить какие-то результаты работы, нужно поработать года три. Большинство проектов менеджера по продукту можно оценить не ранее, чем через год после вступления в должность, считают профессионалы. Реализовать маркетинговую стратегию — разработать, внедрить, получить обратную связь, скорректировать и т.д. — для этого необходимо два-три года. Только после этого можно претендовать на позицию старшего продакт-менеджера.

На 360 градусов

Участники рынка связывают обострение кадровой проблемы в маркетинге с изменением требований к сотрудникам. Фармрынок меняется. Процессы интернетизации и цифровизации каналов продвижения требуют от маркетологов новых компетенций. В ОТС-сегменте нужны люди с опытом в digital-маркетинге, навыками работы с торговыми сетями, а таких не хватает.

«Многоканальный маркетинг предполагает работу на основе подхода «360 градусов», — поясняет Максим Бернадский. — Если раньше для продакта главным было умение грамотно работать с опинион-лидерами, хорошо делать презентации для field force, то сейчас важно понимание всех каналов продвижения и способность разрабатывать комплексную стратегию, которая включала бы работу и с опинион-лидерами, и с field force, и с аптечными сетями, и digital-проекты, и проекты, ориентированные на конечного потребителя, и т.д. К сожалению, продакты из крупных компаний часто однобоко понимают свою функцию, мыслят шаблонно, предпочитая действовать по привычным схемам. Между тем, хороший продакт должен смотреть шире, иметь так называемый Helicopter View».

Манки для чужаков

Компетенциями, востребованными сегодня на фармрынке, владеют специалисты из сферы FMCG. О том, чтобы привлекать в отрасль маркетологов с других рынков, в фарме говорят давно. И многие фармкомпании это делают. Людей с опытом из FMCG — наиболее продвинутой и зрелой с точки зрения маркетинговых технологий сферы — в ОТС-сегменте становится все больше. Впрочем, многих потенциальных кандидатов отпугивает консерватизм отрасли — к новым моделям продвижения здесь относятся сдержанно. Кроме того, многие кандидаты не хотят переходить в фарму, потому что отрасль жестко регулируется государством и, по их словам, мало свободы для реализации креативных идей.

Но рекрутеры слышат и другие комментарии. «Маркетологи крупных фармкомпаний, перешедшие в фарму и работающие с ОТС-брендами, в разговорах признавались, что такие условия работы, наоборот, им интересны. Они говорят: «Несмотря на все барьеры и сложности, найти те механизмы и инструменты, которые помогут продвинуть продукт, — что может быть интереснее для настоящего продакта!» Для таких людей работа в фарме — своего рода профессиональный вызов и очень интересный опыт», — отмечает Максим Бернадский.

Наталья Маскина

Новости