• 4
  • 1
  • 12
  • 16

От робота Веры до робота Валеры

24.04.2018

Сколько бы ни говорили о диджитализации маркетинга, но ключевым звеном продвижения по-прежнему остаются медицинские представители. Вопрос эффективности этого дорогостоящего инструмента — в повестке дня каждой компании. Не обошли эту тему вниманием и участники IХ практической конференции Pharmabrand 2018, организованной Infor-Media Russia.

По некоторым оценкам, содержание одного медицинского представителя (МП) обходится компании в среднем в 40 тыс. долл. США ежегодно. Как оптимальным образом сформировать штат МП, как их мотивировать, чтобы добиться максимального эффекта? Над решением этих задачек бьются многие компании, но, увы, не у всех получается.

К реальным FTE

Чтобы понять, сколько МП нужно компании, важно измерить влияние на результат реальной визитной активности представителей, оценив при этом потери SFE объективного и субъективного характера, считает руководитель проектов Ipsos Healthcare Артем Бесталантов. Речь, в частности, идет о кадровых потерях, например, когда в штатном расписании должность есть, а человека нет (ставка вакантна или сотрудник находится в отпуске, на больничном и пр.). Или когда происходят потери из-за отсутствия доступа к целевой аудитории: врач в отпуске, не хочет принимать медпредставителя и т.д. Предотвратить объективные потери нельзя, но минимизировать можно: путем оптимизации кадровой политики, оптимизации базы врачей в CRM-системе.

Но есть потери и другого уровня — субъективные. Как пояснил Артем Бесталантов, речь идет о фиктивных визитах (визит не сделан, но занесен в CRM). Не секрет, что МП изобрели множество способов избегать контроля. Играя с работодателем в игру «Поймай меня, если сможешь», они часто выигрывают. И не стесняясь делятся в соцсетях опытом. Вот таким, к примеру: «Хорошо, когда коллега на территории — трудяга. Весь план «тащит» один… сам того не подозревая. Работает один, а бонусы получаем вместе… Солдат спит — бабосики капают…».

Но бывает, что и от совершенных визитов толку мало. Причины нерезультативных визитов могут быть разными, но в основном это следствие недостаточного уровня подготовки и мотивации МП.

«Субъективные потери напрямую зависят от качества работы sales force. Чем лучше будет работать sales force, тем меньше будут эти потери. Со всеми вариантами борьбы с этими потерями компании хорошо знакомы. Универсальным и наиболее эффективным методом является мотивация медпредставителей на реальный измеряемый результат, а не на количество визитов… На деле же компании фокусируются на увеличении контроля за медпредставителями», — констатировал Артем Бесталантов.

Подарите им смыслы

Как мотивировать МП на сложные задачи? Менеджер по развитию лидерского потенциала Novartis Марина Баранофф, рассуждая о роли sales force в успешности продвижения бренда, посоветовала не относиться к МП как к «инструменту».

«Успех команды продаж начинается в вашей голове, — обратилась она к маркетологам. — Если вы считаете медпредставителей лишь инструментом для реализации своей маркетинговой стратегии, но при этом не рассматриваете как равноправных партнеров, как членов своей команды по продвижению бренда, вряд ли можно ожидать высоких результатов».

По словам эксперта, МП — это первые и самые требовательные клиенты маркетолога, которые покупают или не покупают его идею. «В зависимости от того, как вы сумеете их вдохновить, они полетят или поползут в поля, будут работать, вдохновляя врачей, или просто отбывать время на визите».

Что больше мотивирует людей: «Ты должен это делать», «Тебе выгодно это делать» или «Это твоя миссия»?

«Поверьте моему опыту, самая высокая мотивация возникает, когда человек воспринимает выполнение задачи как свою миссию, — уверена Марина Баранофф. — Вы будете успешны, если сумеете заразить своим энтузиазмом команду продаж… Подарите медпредставителям смыслы — и они полетят!»

Виртуальный рэп

Директор по развитию компании «Доктор на работе» Илья Куприянов видит одну из причин неэффективности МП в отсутствии персонализации и конкретизации контента, с которым те приходят к клиентам. «Врачи чаще всего не получают того, что хотели бы, считают контент рекламным», — отметил он. Как показывают опросы, 69% врачей ждут от фармы научный, образовательный контент, адаптированный под их нужды.

«Создание правильного контента связано с правильной сегментацией — разным врачам нужен разный контент, — сказал Илья Куприянов. — В России мало кто делает вменяемую сегментацию своей аудитории. Диджитал-технологии позволяют это делать».

Говоря о ключевых трендах, г-н Куприянов назвал популяризацию идеи электронного медпредставителя. Также приобретают популярность устройства, моделирующие виртуальную реальность в обучающих программах для врачей и пациентов. «Новая игрушка дает возможность большого вовлечения аудитории в изучение контента, — прокомментирвал эксперт. — Такой тренд активно развивается на Западе».

Киберэволюция

Тема киберэволюции медпредставителей так или иначе не раз поднималась на конференции. Автоматизация роли sales force найдет свое отражение в новой модели бизнеса, уверен директор по маркетингу компании «ПрофитМед» Игорь Климанов. Вполне вероятно, предположил он, что в будущем медпредставителей заменят роботы. Это позволит решить в продвижении ряд проблем, связанных с человеческим фактором, и сократить расходы (не нужно тратиться на транспорт, ноутбуки, супервайзеров и т.д.)

«Выход — робот Валера, — заявил г-н Климанов. — В этом случае нужны только три вещи: сам робот, сеть, куда его подключают, и контент. В робота заливают всю нужную компании информацию — он обновляется и… едет к терапевту».

Действительно, если в рекрутинге уже начали применять робота Веру, почему бы в продажу не запустить робота Валеру?

По словам спикера, вовсе не обязательно, чтобы у каждой компании был свой робот. Робот может быть один на всех. В него закачивается огромный массив информации. А выигрывать будут те компании, у кого лучше контент и тактика продвижения, считает г-н Климанов.

На вопрос зала, кому будет принадлежать робот, он ответил: «Логично, если Валера будет принадлежать Минздраву. Тогда можно снять все вопросы… Робот будет общий, но доступ к нему должен управляться Минздравом».

«Полистал господь книгу жизни — и заплакал: не доживу!» — скептически заметил директор подразделения «Аналитика и консультирование» Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит.

Прогнозы

Возможно, до робота Валеры еще далеко, но то, что будущее фарммаркетинга за цифровизацией и автоматизацией процессов — с этим, похоже, согласны все.

«Идет поиск наиболее эффективного канала коммуникаций, — сказал директор отдела стратегического планирования и операционного развития Pfizer в России Дмитрий Щуров. — Сегодня доступ есть не ко всем врачам. Доктор не готов разговаривать с медпредставителем более трех минут. А в ремоуте (дистанционно) в среднем визит длится около 20 минут. Будущая модель продвижения будет меняться…».

По прогнозам Ipsos Healthcare, основанным на данных опроса менеджеров, через два года доля затрат компаний на диджитал-продвижение составит около 20, через три года — 28, через четыре — она будет составлять уже 50% бюджета.

Как будет встроен в будущие модели продвижения институт медпредставителей и не отомрет ли он вообще, вопрос открытый. Но на сегодняшний день, как уверяют эксперты, «живые» визиты, наряду с телерекламой, остаются наиболее привлекательными с точки зрения ROI инструментами маркетинга.

Наталья Маскина

фото Игоря Чунусова

"Фармацевтический вестник" №14 от 24.04.2018

Новости