• 1
  • 2
  • 7
  • 3
  • 12
  • 3
  • 3
  • 15
  • 4
  • 7
  • 70
  • 28

Нейромаркетолога вызывали?

18.09.2017

В одном из предыдущих выпусков «ФВ» мы рассказали о профессиях будущего, среди которых эксперты называли и нейромаркетологов. Однако нейромаркетинг в аптеке — это уже не картинка будущего, а реальность сегодняшнего дня. Технологии нейромаркетинга, основанные на исследованиях чувств и ожиданий потребителей, начинают внедряться в аптечную практику.

Инструменты нейромаркетинга «не­осознанно» уже давно используются в аптечной сфере, рассказывает руководитель консалтингового агентства Pharma-Expert.ru Дарья Сидорова. Аквариумы в аптеке, музыкальный фон, ароматизаторы воздуха, использование определенных цветовых гамм в оформлении аптечных витрин — все это элементы нейромаркетинга, которые уже внедрены в аптечную жизнь. Однако «осознанно» применять технологии нейромаркетинга, основанные на данных исследований, начали сравнительно недавно.

Измерить эмоции

По словам генерального директора компании «Лаборатория Мозга» Елены Серебровой, в арсенал нейрмаркетолога входят методы, которые позволяют понять, как центральная нервная система реагирует на маркетинговые стимулы. С помощью таких методов специалист может обнаружить эмоции, чувства, ожидания и даже скрытые ограничения потребителя.

«Важный аспект нейромаркетинга в аптеке, — рассказывает эксперт, — это пространство торгового зала, которое формирует первое впечатление покупателя. Но оно же является драйвером продаж, поэтому специалисты должны прорабатывать три уровня восприятия. Первый — общий план аптеки, здесь играют роль акценты навигации, крупные вобблеры или плакаты. Второй — акцентные ценники в пространстве аптеки, акционные витрины, дисплеи, шелфтокеры. Третий уровень — прикассовая зона с комплексом визуального мерчандайзинга».

Дизайн по науке

Как работают технологии нейромаркетинга в аптеке, можно увидеть уже сегодня, например, в точках сети «Ригла», которые были обустроены в рамках программы реновации. По словам директора департамента маркетинга и рекламы «Риглы» Натальи Бурдиной, основная задача реновации — обеспечить на площади аптеки максимально эффективное пространство для покупателей и фармацевтов, используя последние исследования в области нейромаркетинга. Партнером «Риглы» в проекте выступила французская фармкомпания «Пьер Фабр» (Pierre Fabre), а пилотной площадкой стала флагманская аптека сети на Арбате.

«В аптеке были выделены три зоны (приветственная, торговый зал и кассовая зона), оформленные с учетом позитивного восприятия дизайна на эмоциональном уровне, — рассказывает Наталья Бурдина. — В приветственной зоне представлены лучшие предложения дня от сети «Ригла». Входная группа выполнена в насыщенном зеленом цвете — основном цвете бренда. Он традиционно ассоциируется с аптекой, товарами для здоровья. В торговом зале выделены пять категорий ассортимента, каждая из которых определена общим названием и одним из цветов логотипа сети. Например, красным цветом обозначена зона косметики — это единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике глаза, опережает другие цвета и их восприятие. Косметика — флагманский сегмент, к которому стремились привлечь внимание женщин. Зона безрецептурного отпуска оформлена в зеленом цвете, ассоциирующемся со здоровьем и лекарством. Внутри категорий определены подкатегории, а в зоне лечебной косметики обозначены известные бренды. Яркие акценты в белоснежном пространстве торгового зала и интуитивно понятная навигация позволяют покупателю экономить время на поиске нужного препарата. Эксклюзивные шары-светильники, которыми оформлены зоны входа и кассы, способствуют созданию особой атмосферы в аптеке. Свет падает так, чтобы в зеркалах, которых много в зале, лица клиентов не казались бледными. Это тоже важная деталь для формирования позитивного восприятия клиентом визита в аптеку».

Каков был эффект от реализации проекта? Благодаря реновации с учетом нейромаркетинга и внедрению нового оборудования удалось оптимально организовать торговое пространство, создать удобную навигацию, увеличить полочное пространство аптеки и поднять продажи отдельных категорий ассортимента. В целом среднемесячные продажи выросли на 5% по чекам и на 14% по выручке.

«Успех первой реновации позволяет нам с уверенностью продолжать развитие данного тренда, — говорит Наталья Бурдина. — На сегодняшний день еще три аптеки «Ригла» работают на основе нейромаркетингового подхода. Кроме того, данный принцип применяется при реконструкции действующих и открытии новых аптек сети».

Эффективность метода

По мнению Дарьи Сидоровой, со временем появится весомая доказательная база эффективности нейромаркетинга, и он станет успешным инструментом по продвижению товаров и услуг, в том числе на фармрынке. Но пока вопрос об оценке эффективности метода остается открытым. Как узнать, что продажи товара увеличились именно благодаря рекламной кампании производителя, разработанной на основе методов нейромаркетинга?

Елена Сереброва приводит данные по исследованию эффективности рекламных видеороликов, проведенных с использованием метода электроэнцефалографии головного мозга, ай-трекер. Исследовались лицевые экспрессии, снимались психофизио­логические данные потребителей.

«Анализ данных показал, — делится эксперт, — что даже знаменитые рекламные агентства делают неэффективную рекламу: из шести роликов три были высокоэффективны и рекомендованы к запуску (когнитологи внесли некоторые изменения), три признаны малоэффективными. В итоге, по данным медиабайингового агентства, на эффективные ролики было потрачено 20 млн руб., а на неэффективные — более 42 млн руб. Причем разница в охвате у первых была на 12 млн просмотров больше».

Профиль специалиста

Каким должен быть профессиональный профиль фармацевтического нейромаркетолога?

По мнению Дарьи Сидоровой, в идеале такой специалист должен иметь фармацевтическое образование и опыт работы в аптечных организациях. «Именно знание аптеки изнутри, опыт работы за первым столом с покупателями — фундаментальные навыки, необходимые такому специалисту», — полагает эксперт.

Елена Сереброва считает, что нейромаркетолог, работающий в фарме, должен иметь психологическое или медицинское образование, разбираться в маркетинге и методах классических исследований. Кроме того, он должен быть переводчиком с языка узких специалистов на язык бизнеса, иметь аналитические способности: систематизировать данные, полученные с оборудования, визуализировать в графики, а также уметь оценивать эффективность того или иного метода.

Востребованность профессии нейромаркетолога в ближайшие пять-десять лет заметно вырастет, предсказывают эксперты. Получить образование по этой специализации можно в МГУ им. М.В. Ломоносова или в Высшей школе экономики. «Чтобы стать настоящим профессионалом, необходимо участвовать в реальных исследованиях, — уверена Елена Сереброва. — Только на практике можно научиться пользоваться методами нейромаркетинга и оценивать их эффективность для бизнеса».

Новости