• 1
  • 12
  • 16
  • 16
  • 4

Не послать ли нам гонца

21.11.2018

Бренд-амбассадоры формируют внешний и внутренний имидж компании

Эти люди несут культурное послание компании. В прозападных корпорациях они бренд-амбассадоры. Там, где в приоритете русский язык, — послы ценностей. Впрочем, как ни назови, эти сотрудники высоко ценятся и решают важные задачи, формируя позитивный внутренний и внешний имидж компании.

Следи за макияжем

Тема развития в компаниях института бренд-амбассадоров актуальна, но пока не стала распространенной практикой в России. А вот в Европе он есть в каждой второй компании, рассказала директор по развитию «Апостроф-медиа» Татьяна Ананьева, выступая на V практической конференции «Внутренние коммуникации и современные технологии», организованной LBS International Conferences.

Бренд-амбассадор вовсе не обязательно представитель менеджмента, отметила она. Ими могут быть и сотрудники производства, среди которых немало людей, принципиально остающихся на своей карьерной ступени. Они накапливают невероятную экспертизу, становятся неформальными лидерами команд и с готовностью откликаются на предложение компании стать бренд-амбассадорами.

По оценке Татьяны Ананьевой, бренд-амбассадоров всех уровней объединяют общие черты: они ведут социально активную жизнь, к их мнению прислушиваются внутри компании и за ее пределами, они активны, любят свою работу и компанию и добровольно несут в мир ценность бренда.

Любопытный пример: консультируя одну из косметологических компаний, эксперт указала руководству на то, что сотрудники не являются амбассадорами бренда. Как она это поняла? Сотрудницы, поправляя макияж, пользовались другими брендами, а не продукцией своей компании.

Активность бренд-амбассадоров востребована как вовне компании, так и внутри. Внешние амбассадоры решают вопросы формирования имиджа вокруг компании. Они распространяют ценности компании при помощи социальных сетей, участия в конференциях и т.д. Они же развенчивают мифы о компании.

Внутри компании амбассадоры могут разъяснять процессы изменений и трансформаций в компании, помогают формировать лояльность и служат эталоном поведения, помогают выявлению лидеров и талантов. Они не наставники, но могут быть активными участниками процесса адаптации.

Вот он какой

При формировании института бренд-амбассадоров остро стоит вопрос с отбором кандидатов на эту роль. Чем руководствоваться?

«Спросить руководителя? Надо знать контекст, — комментирует Татьяна Ананьева. — В сложной корпоративной культуре руководитель выдвинет в амбассадоры самого бесполезного с точки зрения производственного процесса. Можно собрать мнение коллег, да и самовыдвижение тоже хороший инструмент». Кандидатам можно предложить написать мотивационное письмо и снять небольшое видео о себе. Следующий этап отбора: анализ данных о претендентах: где и сколько учился, стаж работы, активность, удовлетворенность работой и т.д. Это поможет избежать досадных ситуаций, когда ставший бренд-амбассадором сотрудник вдруг увольняется и наносит серьезный имиджевый урон всему институту амбассадоров. Последний этап — собеседование. Кандидат должен видеть ценность программы и понимать, что прошел несколько этапов отбора, а не просто написал заявление, и его тут же приняли.

Как мотивировать амбассадоров? Платить амбассадору за его ценность в качестве носителя бренда, скорее всего, не стоит. Может потеряться элемент искренности. Возможны премия или ценный подарок к личному празднику, или даже поездка на отдых или тематическую конференцию от работы. Как рассказала одна из участниц конференции, представляющая производственную компанию, работающую в одном из регионов РФ, «некоторые наши сотрудники-амбассадоры, мужчины за 40, отправляясь на тематическую конференцию, в первый раз в жизни сели в самолет. Это большая мотивация для них».

С другой стороны, для семейного человека с небольшой зарплатой, как это часто бывает в регионах, серьезной мотивацией будет возможность дополнительного заработка.

Еще один интересный мотиватор — страховка от увольнения. У амбассадора может складываться ощущение, что увольнение и сокращение его минует. Амбассадоров мотивирует и возможность продвижения личного бренда. Они делают себе имя и в экспертном сообществе. Сегодня есть сообщества коммуникаторов, маркетологов, HR-ров и т.д. Узнаваемость среди коллег по нише значима для многих профессионалов. Также многих мотивирует возможность реализовать собственные идеи.

Первый посол

Сотрудники фармкомпаний из-за специ­фичности бизнеса часто ощущают, что их работа — это социальная миссия, и оказываются не только амбассадорами своей компании, но и амбассадорами ЗОЖ, новых подходов к вопросам лечения пациентов и т.д.

«В компании Hartmann институт амбассадоров есть как на глобальном, так и на локальном уровне — в российском представительстве. В первую очередь агентами изменений являются сотрудники научно-медицинского отдела, которые проводят обучение для среднего медперсонала и врачей, меняют их подход к лечению ран, уходу за лежачими больными, отношение к сохранению качества жизни пациентов», — рассказала директор по маркетингу компании Hartmann Полина Балан.

Менеджер по коммуникациям в России компании Angelini Pharma Елена Кольцова видит идеальную картину корпоративного мира в том, что каждый сотрудник компании становится амбассадором бренда без каких-либо специально разработанных стимулирующих программ: «Когда бренд отвечает важным для человека ценностям и удовлетворяет его потребности. Когда сотрудник уверен в том, что его компания — единственно верный и удачный в данный период его жизни выбор. Когда он чувствует себя в безопасности как минимум, и счастливым как максимум. Конечно, всем угодить не получится, но нужно к этому стремиться: создавая качественный продукт, меняя окружающую социальную среду к лучшему, бережно и внимательно относясь к людям внутри компании».

Елена Григорьева

"Фармацевтический вестник" №36(949), ноябрь 2018г.

Новости