• 7
  • 16
  • 4
  • 12
  • 16
  • 1

Я пришел к тебе с визитом

14.09.2018

Почему российские врачи не доверяют медпредставителям

Визиты медицинских представителей — главный источник информации о ЛС для подавляющего большинства врачей-педиатров, однако испытывают к ним высокую степень доверия лишь треть докторов. Еще меньше рассматривают визиты в числе наиболее полезных каналов профессиональной информации, свидетельствуют результаты исследования компании Тop of Mind MR&C. Какая тактика поможет повысить ценность визитов для врачей и поднять доверие к медпредставителям?

Продай себя

В ходе опроса Тop of Mind MR&C около половины врачей-педиатров, отвечая на вопрос, запоминают ли они имена медпредставителей, ответили «скорее, да». По мнению экспертов, это неплохой показатель, если учесть, сколько сотрудников разных фармкомпаний посещают врачей, а также количество препаратов-аналогов, которые они продвигают. Запоминаемость фигуры медпредставителя — немаловажный фактор успешности визита. Как говорят сами представители, чтобы запомнили твой препарат, нужно, чтобы «сначала запомнили тебя». Выполняй три простых правила: «Сначала продай себя, потом — компанию, потом — препарат».

Запоминаемость во многом зависит от коммуникабельности медпредставителя. Но на одной харизме далеко не уедешь. Важно, чтобы врач видел пользу в визитах, воспринимал представителя как собеседника, полезного в решении повседневных профессиональных задач.

Большинство докторов (87%) запоминают встречу с медпредставителем как визит, посвященный определенной марке/маркам препаратов, около 13% помнят посещение как визит сотрудника конкретной фармкомпании. Логика понятна, ведь цель производителя — добиться того, чтобы врач прежде всего запомнил продвигаемый препарат. Если, скажем, медпредставитель будет нацелен на продвижение сервиса компании, то вероятность того, что врач запомнит название компании, будет выше.

Лидеры по доверию

Визиты медпредставителей, являясь для врачей-педиатров главным источником информации о препаратах, в то же время заметно отстают от других ресурсов по уровню доверия. По данным опроса, больше всего врачи доверяют информации, полученной при посещении образовательных мероприятий (об этом заявили 42% опрошенных), а также из профессиональной медицинской литературы (38%) и на сертификационных курсах (34%). Только 29% врачей, отвечая на вопрос, к какому из перечисленных каналов информации вы испытываете наибольшее доверие (попросили назвать не более трех), указали визиты медпредставителей.

По степени полезности информация, доносимая медпредставителями, тоже ценится не так высоко (табл.). Лишь 20% педиатров назвали визиты в числе трех наиболее полезных каналов получения информации о препаратах.

Новые времена — новые запросы

Партнер компании «БК Тренинг» Елена Климантова, комментируя данные исследования, отмечает, что медицинское сообщество становится все более требовательным к визитной активности фармпроизводителей, особенно с приходом молодого поколения врачей.

«Фармкомпании вынуждены постоянно корректировать подходы к проведению визита, — говорит эксперт. — Возможно, скоро мы будем свидетелями очень интересного процесса — изменения тактики визитов с учетом специфики требований молодых докторов. Скорее всего, визиты станут еще короче, а их содержание более прагматичным — приближенным к потребностям данного врача. Тем более что массовый переход фармкомпаний от печатного наглядного пособия к детализации препаратов при помощи планшетов — уже свершившийся факт, который, в свою очередь, позволяет сделать детализацию интерактивной и соответствующей конкретной потребности врача. Будут востребованы конкретные алгоритмы лечения, применимые в практике лечения «здесь и сейчас». Компании, которые смогут учесть изменения в запросах докторов и быстро переподготовить своих представителей, будут более успешны».

В чем польза, друг?

Итак, тактика лобового продвижения продукта уходит в прошлое. Врачу не нужен медпредставитель в роли говорящего каталога — у него под боком интернет. Визит приобретает ценность для врача, если представитель доносит до него информацию, которая способна помочь в решении задач, с которыми доктор сталкивается в своей повседневной работе.

Продвинутые компании, например, используя возможности планшетов, уже предлагают врачу во время визита интерактивно выбирать тактику лечения пациента, наиболее типичного в практике данного специалиста, и оценивать, насколько она оптимальна. Можно посмотреть варианты терапии, сравнив действие конкурентных препаратов. И это крайне интересно врачу. Разумеется, за этим стоит большая подготовительная работа по дифференциации препарата в конкурентном окружении. Но и качество визита в этом случае выходит на совершенно иной уровень. Медпредставитель перестает быть «говорящим каталогом» и выступает в роли партнера доктора. Как результат — доверие к визиту существенно увеличивается.

«Мы наблюдаем два подхода компаний к тактике визитов, — говорит Елена Климантова. — Один подход — это когда представителю говорят: вот тебе материалы, скрипты визита — дальше прикладывай свою харизму. Другая тактика предполагает подход, когда сам скрипт визита с использованием планшета сделан таким образом, что «цепляет» врача. Конечно, личного обаяния никто не отменял. Но в конечном итоге для врача ценность визита заключается в удовлетворении своих профессиональных потребностей. Рецепт успешного визита — это когда медпредставитель рассказывает о месте препарата в тактике терапии пациента и при этом идет сравнение с конкурентными препаратами. Доктора очень ценят такие визиты».

Наталья Маскина

"Фармацевтический вестник" №28 (941) 2018 г.

Новости