• 1
  • 16
  • 4
  • 12

Чьи рэпы лучше

16.04.2018

Компания Тop of Mind MR&C провела исследование, опросив работников российских аптек на предмет частоты визитов медицинских представителей и оценки качества их работы. Что показали результаты опроса?

Исследования, посвященные качеству работы медицинских представителей (repcheck), ведущие фармкомпании проводят регулярно. Особенностью опроса Тop of Mind MR&C стал сравнительный анализ работы основных игроков рынка — как российских, так и иностранных. Руководителям и сотрудникам аптек было предложено ответить на вопросы анкеты относительно визитной активности и восприятия работы медпредставителей 53 фармкомпаний (среди них 15 российских производителей). В список вошли все ключевые игроки рынка. Менее 5% респондентов сообщили, что их посещали представители компаний, не вошедших в список.

В опросе приняли участие представители 324 аптечных организаций по всей России, расположенных как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. 75% представляли аптеки в составе крупных сетей, имеющих более 5 точек; 25% — независимые аптеки или аптеки, принадлежащие небольшим сетям. Подавляющее большинство аптек частные, небольшую долю (8%) составили государственные и муниципальные аптеки. На вопросы анкеты ответили заведующие аптеками (38,6%) и провизоры (61,4%), с которыми, как показало исследование, медпредставители общаются примерно с одинаковой частотой.

Согласно данным исследования, в течение одного месяца сотрудники российских аптек в среднем видят представителей 17 фармкомпаний. Только в 15 из опрошенных аптек медпредставителей не видели в течение последнего месяца. При этом в большинстве случаев респонденты объяснили это удаленным расположением аптечной организации.

Средняя продолжительность визита медпредставителя — 13—14 минут. Большинство работников аптек (57,9%) запоминают визит по продвигаемому препарату; 42,1% — по названию компании. Больше половины опрошенных помнят имя посетившего их сотрудника фармкомпании.

Как показывают данные исследования, запоминаемость фармацевтами визита напрямую не зависит от частоты посещений медпредставителя. «На запоминаемость влияет много составляющих, — комментирует руководитель аналитического отдела Тop of Mind MR&C Константин Хилов. — При этом главный фактор — эмоциональный, а произвести яркое впечатление может и личность человека, и характеристики препарата, и форма подачи материалов. В исследованиях repcheck эти составляющие формализуются, используются такие критерии, как степень доверия, которое вызывает представитель, качество презентации, компетентность и т.д. Но на практике далеко не всегда представители, набирающие высокие баллы по формальным параметрам, оказываются лучшими. Как формализовать возникшую симпатию? Значимость критериев для разных людей тоже отлична. Именно поэтому мы стремились получить некое целостное представление о том, как работники аптек воспринимают работу медпредставителей, опираясь на субъективную оценку».

В ходе опроса респондентам задавали вопрос: «Уточните название фармкомпании, представителя которой вы бы оценили лучше всего». Судя по оценкам работников аптек, российские фармкомпании в целом пока проигрывают иностранным (рис. 1). Наиболее высоко сотрудники аптек оценивают медпредставителей, работающих в крупных международных компаниях. Чаще всего они отдавали свои голоса фармгигантам. В пятерку лидеров вошли: Bayer, Тeva, Sanofi, Pfizer, Novartis. В ТОР20 попали и четыре российские компании — «Отисифарм», «Валента Фарм», «Фармстандарт» и «Материа Медика».

«Я бы не стал рассматривать параметр качества работы представителя в отрыве от других составляющих, таких как сила бренда, маркетинговая политика и стратегия, — комментирует Константин Хилов. — Российская фарминдустрия еще молода, в отличие от мировых фармгигантов. На качество (как результат) работы медпредставителя влияют известность компании и продвигаемого препарата, качество рекламных материалов, а также бюджеты на продвижение. Думаю, показатели, которые получили лидеры российского списка, вполне достойные» (рис. 2).

Исследователи Тop of Mind MR&C составили также рейтинг компаний по комплексному индексу качества работы медпредставителей, основанному на двух параметрах: охват (частота визитов) и субъективная оценка фармацевтами работы представителя (табл.).

Наталья Маскина

«Фармацевтический вестник» Апрель, 2018 №13

Новости