• 3
  • 5
  • 28
  • 12
  • 7
  • 70
  • 17
  • 4
  • 5
  • 1
  • 5

Анализируй это

28.11.2017

В поисках правильной позиции и правильного сотрудника

Как сделать желаемую карьеру на фармрынке, если вы кандидат, и как не ошибиться при создании команды, если вы менеджер или HR? Бизнес-тренер, управляющий партнер Management & Technology, канд. психол. наук Светлана ИВАНОВА предлагает рассматривать эти вопросы с позиции специфики разных типов фармацевтического бизнеса.

В сфере продаж сотрудник фармкомпании может реализовать себя на разных направлениях: госпитальные, поликлинические, аптечные, тендерные продажи. Рассмотрим, в чем специфика наиболее подходящего кандидата на рядовую или супервайзерскую позицию в каждом из упоминаемых типов бизнеса.

Вот основные особенности, которые и определяют, какие компетенции наиболее востребованы.

Специфика бизнеса 

Госпитальный бизнес:
• Цепочка разных лиц, принимающих решения с разной мотивацией. Врача-пользователя интересуют характеристики продукта, оказывающие наибольшее влияние на процесс лечения. Врача-администратора (начмед, иногда — главный врач или зам. по экономике) волнует экономическая целесообразность, иногда престиж, всегда — безопасность в плане минимума риска побочных эффектов. Пациента — соотношение эффективности и безопасности лечения с финансовыми  возможностями оплатить тот или иной препарат.

• Высокая «цена вопроса». Решение в пользу твоей компании или конкурента может стоить очень дорого в финансовом выражении.

• Необходимость работать с так называемыми лидерами мнений, статьи и выступления которых могут оказать колоссальное влияние на медицинское сообщество.

• Высокий уровень «научности» диалога с профессионалами и экономическая грамотность при выстраивании аргументации для экономистов в ЛПУ.

• Выстраивание долгосрочных доверительных отношений.

• Профессиональный мир тесен: одна ошибка может резонансом испортить репутацию на рынке надолго.

Разумеется, особенностей гораздо больше — я назвала наиболее значимые, исходя из своего опыта в медицинском бизнесе. Каждая особенность предопределяет набор необходимых для успеха компетенций. 

Поликлинический бизнес:
• У докторов нет времени общаться с представителем компании.
• Необходимость ежедневно совершать большое количество визитов.
• Важно не только убедить доктора, но и «научить» его убеждать пациента.
• Доктор часто ЗА пациента решает вопрос о его платежеспособности.
• Необходимость связки «доктор — место продажи», так как если доктор рекомендует какой-то препарат, но его сложно приобрести, то толка не будет.
• Работа с очередью пациентов к доктору.

Аптечный бизнес:
• Несколько типов лиц, влияющих на ход продаж — директор аптеки, в сетях — закупщик, провизор-первостольник. У первых основные мотивы — маржа и беспроблемность поставок, у провизора — меньше напрягаться при общении с покупателем и больше зарабатывать (если есть переменная часть материальной мотивации, зависящая от продаж).
• Покупатель со своими приоритетами, страхами, возражениями.
• Действуют законы мерчандайзинга. 
• Действуют законы трейд-маркетинга.
• Есть связка — врач, рекомендующий препарат, и аптека.

Тендерный бизнес:
• Сложная цепочка — от технического задания, которое составляет врач-пользователь, до чиновника, который нередко вообще не медик по образованию, и «политические» мотивы.

Компетенции

Теперь самое важное, а именно — какие компетенции, исходя из специфики каждого бизнеса, сделают карьеру наиболее успешной.
Замечу, что я неоднократно сталкивалась с людьми, которые были весьма успешны в одном из типов бизнеса, но не могли преуспеть в другом.

Итак, необходимые компетенции. 

Госпитальный бизнес:
• Высокоразвитый навык выявления мотивов и потребностей, умение быстро переключаться с одного типа убеждения/аргументации на другой, с медицины на экономику и т.п.
• Способность тщательно продумывать действия и прогнозировать развитие событий, проактивность, здравая осторожность, привычка серьезно готовиться к переговорам. 
• Способность общаться на высоком уровне, здоровое соотношение уверенности в себе и умения подстраиваться под собеседника и говорить «правильные комплименты».
• Отличное знание продукта, специфики профильной области медицины, умение делать фармакоэкономическое обоснование.
• Умение грамотно выстраивать дистанцию отношений (что-то типа деловой дружбы).

• Постоянное отслеживание обратной связи, отсутствие желания «впарить» что-то. 

Поликлинический бизнес:
• Способность быстро расположить к себе, в целом высокий темп переговоров, в частности, быстрое грамотное выявление потребностей.
• Готовность и способность быстро и много передвигаться, хорошие навыки вождения автомобиля, знание района (несмотря на навигаторы, маршрутную карту составляет человек).
• Навыки корректного обучения врача «продаже продукта пациенту», умение составлять простые и убедительные аргументы, адаптированные именно для пациента, дипломатичность (не обидеть доктора поучительным тоном).
• Навыки аргументации, например, что у бабушки-пенсионерки могут быть родственники, готовые ей помочь с приобретением препарата.
• Соответствующие навыки коммуникации  с аптеками или соответствующим отделом своей компании.
• Креативность, напористость, стрессоустойчивость и готовность работать с очередью пациентов.

Аптечный бизнес:
• Умение подстроиться под специфику мотивации клиентов. Если представитель компании в прошлом медик, то перестать вести переговоры в медицинской плоскости, переключиться на мотивы экономики и беспроблемности в работе.
• Экономическая подготовка, умение считать маржинальность и бонусы/премии для первостольника.
• Готовность и умение создания ответов на часто задаваемые в аптеке вопросы, деликатное обучение первостольников или составление для них листовок/брошюр.
• Знание законов мерчандайзинга и умение аргументировать, почему именно ваш продукт должен быть наиболее выгодно расположен.
• Навыки аргументации с позиции действующих рекламных и промо-кампаний и других активностей компании.
• Умение создавать эту связку и объяснять первостольнику, как это работает. 

Тендерный бизнес:
• Отличный навык адаптации к разным, иногда противоположным мотивам клиентов, понимание того, как грамотно прописанное ТЗ может предопределить исход тендера, отличное знание ситуации на конкретном рынке/ регионе (расстановка сил, «карманные» дистрибьюторы, «политическая» расстановка сил, т.е. знание о степени влияния тех или иных игроков рынка).

Понимание того, какие именно компетенции являются ключевыми в каждом из типов бизнеса, безусловно, ключ к успеху как в построении карьеры, так и в формировании успешной команды. Важно грамотно оценить себя или кандидата по степени соответствия этим компетенциям, определить зоны роста
и начать развивать их. 

"Фармперсонал"

Новости